經(jīng)常會(huì)碰到，有人說(shuō)我的品牌定位與眾不同，我的品牌定位于高端客戶，這使得我避開(kāi)了市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，找到了一條通往藍(lán)海的道路，我和市場(chǎng)上一般的品牌有多么的不同。
定位高端是品牌定位嗎？它到底有多么的超強(qiáng)智慧？
首先，我們要理解什么是品牌定位。品牌定位是品牌持有人通過(guò)一定的策略包裝，希望能夠在客戶或市場(chǎng)消費(fèi)者頭腦中獲得一種最有利的位置。這種最有利的位置也許是NO1，也許是NO2、甚至第三，那么這種最有利的位置，也許是從價(jià)格上獲得，也許從包裝上獲得，也許從概念上獲得，也許從產(chǎn)品功能上獲得，甚至從目標(biāo)區(qū)域上獲得，只要有市場(chǎng)需求，就有太多太多可以放入定位策略選項(xiàng)之中的元素。
那么從這個(gè)角度去考慮，品牌定位就有無(wú)數(shù)的角度，有無(wú)數(shù)的策略，有無(wú)數(shù)的手段，而4P只是其中的4項(xiàng)而已，價(jià)格其實(shí)只是其中的一項(xiàng)而已。
十年前，當(dāng)中國(guó)制造逐漸沒(méi)有那么多成本優(yōu)勢(shì)時(shí)，所有企業(yè)，包括所有政府單位都在倡導(dǎo)走中高端路線，認(rèn)為只有走中高端路線才是中國(guó)制造的出路，但事實(shí)上，這條路雖然有些企業(yè)走成功了，但大部分企業(yè)走得不侖不類。中國(guó)的外貿(mào)不可避免地一年不如一年，而德國(guó)卻在加緊趕上。
根本的原因，是我們的企業(yè)把目標(biāo)與手段混為一談，甚至本末倒置，把高端作為手段，甚至只是做為一種粗魯?shù)氖侄危J(rèn)為高端問(wèn)題就是價(jià)格問(wèn)題。大部分企業(yè)決策層，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)決策是這樣的：經(jīng)過(guò)董事會(huì)或者產(chǎn)品管理部門(mén)討論提議，決定對(duì)某產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，因?yàn)樗麄兿氚堰@個(gè)產(chǎn)品品牌打造成一個(gè)高端品牌，或者因?yàn)椴邉澒窘o我們的品牌進(jìn)行了高端定位的診斷，于是提價(jià)，要做高端品牌，然后責(zé)成相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)給產(chǎn)品增加功能、增加技術(shù)含量、增加產(chǎn)品附加值，而且時(shí)間最多給你一個(gè)月甚至只有一周，于是產(chǎn)品提價(jià)后再匆忙以大力度促銷壓給市場(chǎng)，幾個(gè)月后，原來(lái)銷量挺不錯(cuò)的一個(gè)產(chǎn)品漸漸被市場(chǎng)淡忘，一個(gè)暢銷的品牌從此遠(yuǎn)離主流消費(fèi)群的視線，半年后，該企業(yè)的老總嘆著氣說(shuō)，五糧液價(jià)格漲一次銷量增一次，市場(chǎng)占有率就高一層，為什么我也是暢銷產(chǎn)品，就不能漲價(jià)呢？
在品牌策劃中，最忌諱的是什么？是拿一個(gè)成功的案例來(lái)模仿，認(rèn)為人家能成功，我為什么就不能成功，和尚摸得，我阿Q就摸不得？腦白金成功了，于是一大堆腦什么金什么的產(chǎn)品上市，人人想做腦白金。呵呵，中國(guó)老板實(shí)在是多，你不能阻止人家去學(xué)習(xí)去模仿，于是你只能眼睜睜地看著這些個(gè)企業(yè)去玩火。
其實(shí)從某種意義上說(shuō)，高端的定位，只不過(guò)是一種價(jià)格戰(zhàn)，大部分人印像中，價(jià)格戰(zhàn)就是降價(jià)，但有沒(méi)有人想過(guò)，價(jià)格戰(zhàn)也可以是提價(jià)，提價(jià)難道就不是一種價(jià)格戰(zhàn)嗎？提價(jià)其實(shí)也是一種價(jià)格戰(zhàn)，但這種價(jià)格策略與品牌定位卻不能混為一談。
當(dāng)然，我們也要防止走極端，與這種現(xiàn)象相反的是，你比如說(shuō)，自來(lái)水整個(gè)地區(qū)只有一個(gè)價(jià)格，那當(dāng)然不會(huì)涉及到高端與低端的區(qū)分了，對(duì)嗎？不對(duì)。雖然這也有其國(guó)家管制政策限制的作用在里面，但是在大部分地區(qū)，超過(guò)一定使用額的水費(fèi)也有不一樣的定價(jià)，工業(yè)用水也會(huì)有不一樣的定價(jià)，高端定價(jià)仍然存在。
因此，高端與低端，只不過(guò)是一種價(jià)格策略，說(shuō)到底，只不過(guò)是一種比較低級(jí)的價(jià)格戰(zhàn)，任何人沒(méi)有必要把它想像得多美好、多么智慧。
董小全：杭州強(qiáng)道品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)資深策劃人；第一次提出品牌4A營(yíng)銷理論、品牌上市造反論、三角戰(zhàn)略等。